مدخل :
الخطاب لغة التخاطب والتواصل بين مرسل ومتلقي
يمكن التذكير بعناصر الخطاب كما حددها رومان ياكبسون( مرسل – متلقي – رسالة – قناة – مرجع – شفرة ) ووظيفة كل عنصر
في الاصطلاح الخطاب وحدة لغوية كبرى تتكون من جمل مترابطة ، فهو الذي يعطي للغة مدلولها عن طريق استعمالها . ويتم التمييز في الخطابات بين عدة أنواع سواء بعتبار القناة ( شفوي كتابي ) أو حسب نوع الإرسال (مباشر غير مباشر ) أو حسب المضمون ( ديني فلسفي علمي رياضي ...)
وقد شهدت البشرية عبر تاريخها الطويل اختفاء خطابات ، وظهور أخرى فحضيت نظرية الخطابات باهتمام المفكرين منذ القديم؛ فميز أرسطو في الشعر بين الغنائي والملحمي والتمثيلي .كما تم التمييز بين التراجيديا والكوميديا ... وجعل العرب القدامى الأدب شعرا ونثرا ووضعوا تحت كل صنف أنواع وأغراض مختلفة واضعين معايير للتفريق بين الأجناس والأنواع الأدبية. وكان من الطبيعي، أمام ما شهده العصر الحديث من تحولات ثقافية مست مختلف الميادين، أن تظهر أشكال تعبيرية جديدة مستفيدة من الثورة التكنولوجية والمعلوماتية التي عرفها هذا العصر. مما دفع الباحثين إلى دراسة أشكال الخطابات الجديدة وآليات اشتغالها. فما هي أهم الخطابات التي ميزت المجتمع الإنساني الحديث؟ وما هي خصائص كل خطاب؟
الخطاب الإشهاري
مـــــــــــــراكــــــــــــــــــــش
أنشطة الاكتساب:
الإشهار لغة :
أما في الاصطلاح فالإشهار شكل تواصلي حديث يعتمده حقل التجارة للترويج للبضائع
قبل الحديث عن الخطاب الإشهاريلابد من التمييز بين قطبين أساسيين متباينين ومتكاملين، يتمثل الأول في البعد السوسيو-اقتصادي الذي يوجد خارج الخطاب؛ وتتحكم في تكوين هذا البعد ثلاثة عناصر: (ـ الإشهاري /المستهلك/ المنتوج )
البعد الثاني هو الخطاب الإشهاري ويتكون في الغالب من نسق لساني يوجه المتلقي ، ونسق أيقوني بصري تشكل صوره مفتوحا على كل التأويلات، تقدم الأشياء والأشخاص في أبعادها بدقة تغازل الوجدان، وتغذي الأحلام، وتحاور اللاوعي. فهي تحاور اللاوعي وتستفز المشاعر باعتماد شخصنة الأشياء، و الظهور بمظهر البراءة، والصديق الذي لا يحركه هاجس المنفعة (الجانب الاقتصادي)، وإنما هدفه تقديم مساعدات وخدمات. لذا غالبا ما يلجأ الإشهاري إلى المطابقة بين المرسل والمرسل إليه بتوظيف لعبة الضمائر: (من شيمنا كرم الضيافة، فلنتشبث بكرمنا؛ مع رونو نشعر بالأمان..).كما وتلعب الصور البلاغية في الخطاب الإشهاري، دورا مهما في التأثيرعلى المتلقي،انطلاقا من هذه الاعتبارات ، تكمن أهمية الخطاب الإشهاري كحقل غني بإيحاءاته وأساليبه وانزياحاته في استحواذه على اهتمام معظم الفئات الاجتماعية في عصرنا الراهن، وبؤرة ثقافية للحياة اليومية، وهو الشيء الذي أكده "روبير كيران" بقوله: "إن الهواء الذي نستنشقه مكون من الأوكسيجين والنيتروجين والإشهار"..
فماهي خصائص الخطاب الإشهار من خلال النموذج المقترح؟؟
الملاحظة:النص الإشهاري مكون من ثلاث صفحات /مقتطف من دليل إشهاري سياحي/ صادر عن م و م س
فهم النص: النص يضفي على مراكش صفات متنوعة(ذكرها) ويقدمها باعتبارها فضاء لأحداث وإنجازات عظيمة(ذكرها) ويحدد علاقة المدينة بالمغرب(تحديد نوع العلاقة)
تحليل النص:
تحليل الدليل الأيقوني : تحليل الصور وإبراز مضامين وما تتضمنه من دلالات ورموز
صورة الغلاف يمكن مقاربة هذا الدليل اللأيقوني من خلال الأسئلة التالية :
لماذا تم اختيار باب ليكون ضمن واجهة دليل سياحي ؟؟
ما خصائص هذا الباب من حيث الألوان ؟؟ من حيث الشكل ؟؟ من حيث المواد المستعملة في البناء ؟؟
ما مكوناة صورة ( أيقونة المكتب الوطني المغرب للسياحة) الموجود أسفل صورة الباب؟؟
تتكون أيقونة المكتب الوطني المغربي للسياحة من ألوان ، نخلة ، باب ، موجة زرقاء .. ما دلالة كل عنصر من هذه العناصر؟؟
الصفحة الأولى ( الخريطة) ما مصدر هذه الخريطة ؟؟ ما حدود المغرب من خلال الخريطة ؟؟ لماذا تم تمييز مدينة مراكش بلون مغاير دون غيرها من مدن المغرب ؟؟
صورة اصفحة 2 : تتكون الصورة من ثلاث مستويات ( أسوار ، نخيل ، جبال ) ما نوعية اللقطة المقدمة في الصورة ؟؟ (بانورامية عامة ، أم متوسطة تركز على عنصر أساسي ؟ أم هي لقطة قريبة تركز على عضو لجسم معين ؟؟
ما زاوية النظر في الصورة ( هل الصورة مأخوذم من أعلى أم من أسفل أم من الأمام ؟؟
بما أن الصورة مأخوذة من أسفل فقد اتسمت مكوناتها بالعلو ( أسوار عالية ، أشجار باسقة ، جبال شاقة )
ما الذي يميز صورة الصفحة الثانية ؟؟
الدليل اللغوي : تحديد الفكرة العامة للنص
* الخصائص الأسلوبية للخطاب الإشهاري من خلال النص : (جمل قصيرة ــ الجانب الإيقاقي الموسيقي في النص ( حسن توظيف التكرار) ــ المزج بين الخبر والإنشاء ( دراسة وتحليل ) العناية الصور البلاغية (التشبيه الاستعارة المجاز والكناية ( أمثلة من النص )) ــ المحسنات البديعية( جناس طباق سجع ..) ( تقديم الأمثلة) اعتماد الإغراء من خلال توظيف مضامين متنوعة ( التاريخ ، الطبيعو ، الحضارة ، العمران ....)
خلاصة تركيبية : خصائص الخطاب الإشهاري من خلال النص
الخطاب لغة التخاطب والتواصل بين مرسل ومتلقي
يمكن التذكير بعناصر الخطاب كما حددها رومان ياكبسون( مرسل – متلقي – رسالة – قناة – مرجع – شفرة ) ووظيفة كل عنصر
في الاصطلاح الخطاب وحدة لغوية كبرى تتكون من جمل مترابطة ، فهو الذي يعطي للغة مدلولها عن طريق استعمالها . ويتم التمييز في الخطابات بين عدة أنواع سواء بعتبار القناة ( شفوي كتابي ) أو حسب نوع الإرسال (مباشر غير مباشر ) أو حسب المضمون ( ديني فلسفي علمي رياضي ...)
وقد شهدت البشرية عبر تاريخها الطويل اختفاء خطابات ، وظهور أخرى فحضيت نظرية الخطابات باهتمام المفكرين منذ القديم؛ فميز أرسطو في الشعر بين الغنائي والملحمي والتمثيلي .كما تم التمييز بين التراجيديا والكوميديا ... وجعل العرب القدامى الأدب شعرا ونثرا ووضعوا تحت كل صنف أنواع وأغراض مختلفة واضعين معايير للتفريق بين الأجناس والأنواع الأدبية. وكان من الطبيعي، أمام ما شهده العصر الحديث من تحولات ثقافية مست مختلف الميادين، أن تظهر أشكال تعبيرية جديدة مستفيدة من الثورة التكنولوجية والمعلوماتية التي عرفها هذا العصر. مما دفع الباحثين إلى دراسة أشكال الخطابات الجديدة وآليات اشتغالها. فما هي أهم الخطابات التي ميزت المجتمع الإنساني الحديث؟ وما هي خصائص كل خطاب؟
الخطاب الإشهاري
مـــــــــــــراكــــــــــــــــــــش
أنشطة الاكتساب:
الإشهار لغة :
أما في الاصطلاح فالإشهار شكل تواصلي حديث يعتمده حقل التجارة للترويج للبضائع
قبل الحديث عن الخطاب الإشهاريلابد من التمييز بين قطبين أساسيين متباينين ومتكاملين، يتمثل الأول في البعد السوسيو-اقتصادي الذي يوجد خارج الخطاب؛ وتتحكم في تكوين هذا البعد ثلاثة عناصر: (ـ الإشهاري /المستهلك/ المنتوج )
البعد الثاني هو الخطاب الإشهاري ويتكون في الغالب من نسق لساني يوجه المتلقي ، ونسق أيقوني بصري تشكل صوره مفتوحا على كل التأويلات، تقدم الأشياء والأشخاص في أبعادها بدقة تغازل الوجدان، وتغذي الأحلام، وتحاور اللاوعي. فهي تحاور اللاوعي وتستفز المشاعر باعتماد شخصنة الأشياء، و الظهور بمظهر البراءة، والصديق الذي لا يحركه هاجس المنفعة (الجانب الاقتصادي)، وإنما هدفه تقديم مساعدات وخدمات. لذا غالبا ما يلجأ الإشهاري إلى المطابقة بين المرسل والمرسل إليه بتوظيف لعبة الضمائر: (من شيمنا كرم الضيافة، فلنتشبث بكرمنا؛ مع رونو نشعر بالأمان..).كما وتلعب الصور البلاغية في الخطاب الإشهاري، دورا مهما في التأثيرعلى المتلقي،انطلاقا من هذه الاعتبارات ، تكمن أهمية الخطاب الإشهاري كحقل غني بإيحاءاته وأساليبه وانزياحاته في استحواذه على اهتمام معظم الفئات الاجتماعية في عصرنا الراهن، وبؤرة ثقافية للحياة اليومية، وهو الشيء الذي أكده "روبير كيران" بقوله: "إن الهواء الذي نستنشقه مكون من الأوكسيجين والنيتروجين والإشهار"..
فماهي خصائص الخطاب الإشهار من خلال النموذج المقترح؟؟
الملاحظة:النص الإشهاري مكون من ثلاث صفحات /مقتطف من دليل إشهاري سياحي/ صادر عن م و م س
فهم النص: النص يضفي على مراكش صفات متنوعة(ذكرها) ويقدمها باعتبارها فضاء لأحداث وإنجازات عظيمة(ذكرها) ويحدد علاقة المدينة بالمغرب(تحديد نوع العلاقة)
تحليل النص:
تحليل الدليل الأيقوني : تحليل الصور وإبراز مضامين وما تتضمنه من دلالات ورموز
صورة الغلاف يمكن مقاربة هذا الدليل اللأيقوني من خلال الأسئلة التالية :
لماذا تم اختيار باب ليكون ضمن واجهة دليل سياحي ؟؟
ما خصائص هذا الباب من حيث الألوان ؟؟ من حيث الشكل ؟؟ من حيث المواد المستعملة في البناء ؟؟
ما مكوناة صورة ( أيقونة المكتب الوطني المغرب للسياحة) الموجود أسفل صورة الباب؟؟
تتكون أيقونة المكتب الوطني المغربي للسياحة من ألوان ، نخلة ، باب ، موجة زرقاء .. ما دلالة كل عنصر من هذه العناصر؟؟
الصفحة الأولى ( الخريطة) ما مصدر هذه الخريطة ؟؟ ما حدود المغرب من خلال الخريطة ؟؟ لماذا تم تمييز مدينة مراكش بلون مغاير دون غيرها من مدن المغرب ؟؟
صورة اصفحة 2 : تتكون الصورة من ثلاث مستويات ( أسوار ، نخيل ، جبال ) ما نوعية اللقطة المقدمة في الصورة ؟؟ (بانورامية عامة ، أم متوسطة تركز على عنصر أساسي ؟ أم هي لقطة قريبة تركز على عضو لجسم معين ؟؟
ما زاوية النظر في الصورة ( هل الصورة مأخوذم من أعلى أم من أسفل أم من الأمام ؟؟
بما أن الصورة مأخوذة من أسفل فقد اتسمت مكوناتها بالعلو ( أسوار عالية ، أشجار باسقة ، جبال شاقة )
ما الذي يميز صورة الصفحة الثانية ؟؟
الدليل اللغوي : تحديد الفكرة العامة للنص
* الخصائص الأسلوبية للخطاب الإشهاري من خلال النص : (جمل قصيرة ــ الجانب الإيقاقي الموسيقي في النص ( حسن توظيف التكرار) ــ المزج بين الخبر والإنشاء ( دراسة وتحليل ) العناية الصور البلاغية (التشبيه الاستعارة المجاز والكناية ( أمثلة من النص )) ــ المحسنات البديعية( جناس طباق سجع ..) ( تقديم الأمثلة) اعتماد الإغراء من خلال توظيف مضامين متنوعة ( التاريخ ، الطبيعو ، الحضارة ، العمران ....)
خلاصة تركيبية : خصائص الخطاب الإشهاري من خلال النص